CEO jedne od najboljih svjetskih medijskih agencija UM govori o rapidnim promjenama u industriji oglašavanja, treningu i zapošljavanju visokoobrazovanih izbjeglica i svom prvom romanu ‘Četvrta violina’
U trapericama i ispranoj majici, visok gotovo dva metra, Saša Savić ostavlja dojam ležernog čovjeka. Uspješan u poslu, zadovoljan privatnim životom, ponosan na glazbeno nadarene dvije kćeri, nemirnog je duha i stalno si postavlja nove izazove. U tri desetljeća života u Pragu i Americi, radio je na vodećim pozicijama u agencijama McCann Erickson, Proctor & Gamble, Havas Media i MediaCom.
Dok je bio glavni izvršni direktor MediaComa, ta je tvrtka tri puta proglašavana medijskom agencijom godine, a Saša dva puta menadžerom godine u Americi. Ljeti ne propušta doći u rodno Sarajevo: nekoliko dana pozdravlja se s prijateljima po gradu, a onda pobjegne u prirodu, na Trebević ili u ribolov na neku od bosanskih rijeka. Razgovarali smo u mirnom cvjetnom vrtu Muzeja književnosti, pedesetak metara udaljenom od gradske vreve Sarajevo Film Festivala.
Na stolu ispred nas turska kava i Sašina prva knjiga, kvalitetno i zanimljivo napisana intimna priča: od izbjegličkog života, potrage za javorom rebrašem od kojeg su izrađene vrhunske violine, pa do karijere u reklamnoj industriji. Knjigu prevodi i na engleski, a kako mu je prijatelj s kojim odlazi u ribolov David Kelly, američki pisac, scenarist i producent, nije isključena ekranizacija Savićeva literarnog prvijenca.
Zašto ste roman ‘Četvrta violina’ pisali šest godina?
Pisanje knjige nije bila jedina stvar kojom sam se bavio… Kompanija koju sam vodio u New Yorku u proteklih šest godina tri puta je proglašena najboljom reklamnom agencijom na svijetu. Dakle, bio sam dosta zauzet. Pisanje je za mene bilo kao neka vrsta kreativnog čistilišta poslije radnog dana. Posljednje tri godine tijekom korone kompaniju sam vodio od 8 do 18 sati, a knjigu pisao od 21 do 5 sati ujutro. Nisam puno spavao.
Koliko je velika medijska agencija MediaCom?
Mi smo globalna kompanija koja djeluje u više od 100 zemalja. Ja vodim MediaCom u SAD-u. Kad sam došao prije deset godina, imala je oko 500 zaposlenika, a sada u njoj radi 2500 ljudi. Budžet koji klijenti godišnje kod nas potroše na reklamu samo u SAD-u iznosi više od sedam milijardi dolara. Imamo šezdesetak klijenata i radimo s nekima od najvećih tvrtki u brendingu: od Coca-Cole do Googlea, Adidasa do Ubera, Mars čokoladica…
Što vašu kompaniju čini posebnom?
Svaka reklamna agencija ima neki svoj ‘secret source’. No mislim da nitko u industriji u Americi nema stav kao mi. Kad me pitaju – kako opisuješ MediaCom – uvijek kažem: samopouzdanje koje graniči s arogancijom. U biznisu se kompanije dijele na one koje pokušavaju ne izgubiti i na one koje pokušavaju pobijediti. Mi svaki put idemo u napad. To se nije promijenilo ni tijekom Covid pandemije. Kad je počela korona, svi su krenuli rezati budžete i brinuti se za budućnost. Na prvom sastanku koji sam preko Zooma održao s cijelom kompanijom, rekao sam im: dok sam ja u kompaniji, nitko neće biti otpušten, ako me budete pratili u poslu i dali sve od sebe da to zajednički prebrodimo. I to se i dogodilo. Dvije godine zaredom smo proglašeni najboljom agencijom na svijetu. Mislim da se to prije nikada nije dogodilo u našoj industriji.
Što vam se promijenilo u životu nakon takvih profesionalnih uspjeha?
Meni se ništa nije bitno promijenilo. Ja sam iz Sarajeva, a ono ima taj jedan DNK – da u njemu nitko nije zvijezda. Svi najveći muzičari, pisci ili filmadžije kad dođu u Sarajevo, tu su – civili. Tako da ni ja svom uspjehu nisam pridavao posebnu pažnju. To nosim iz svoje porodice. Čuvena je priča kad sam prvi put proglašen menadžerom godine pa nazvao mamu. Kažem joj: proglasili su me za najboljeg menadžera u Americi. S druge strane – tišina. Pitam: Mama, jesi tu? Kaže ona: Ma jesam, al’ nešto mislim, tako je velika Amerika, toliko puno pametnih ljudi, i baš nisu imali nikog boljeg od tebe? Ha-ha… Za mene je najvažnija stvar da me ono čime se bavim još uvijek zabavlja i čini sretnim. Još dok sam živio ovdje i radio na Radio Sarajevu, pa i sada u reklami i marketingu, užasavalo me ponavljanje ili stav: uradimo nešto da budemo tri do pet posto bolji nego prošle godine. Kad sam dolazio do vrha, uvijek sam htio mijenjati svijet i trudio se da ostanem relevantan. A strašno je lako postati kopija drugih ili samog sebe.
Već sada je za opstanak marketinške industrije važnije zaposliti inženjere i tehničare nego kreativne direktore
Kako ste postigli maksimu da je jednostavnost najveće umijeće?
Kad predsjedavam žirijem za izbor najboljih radova u Americi ili na festivalima u Europi, tražim stvari koje me čine ljubomornim. Najbolje su one logične i jednostavne, pitaš se – kako se toga ja nisam sjetio? Ljudska psiha je takva da se strašno trudimo dokazati svijetu kako smo pametniji od drugih, a u tom dokazivanju zakompliciramo stvari i uništimo osnovnu ideju. Kad sam došao u Ameriku, moja je prednost bila što moj engleski nije bio toliko dobar da mogu komplicirati. Tako da sam vrlo koncizno i ‘u sridu’ izražavao svoje ideje i slao poruke koje su klijenti shvatili. Uvijek sam si postavljao pitanja: daje li ovo nadu klijentu da će sutra biti lakše i bolje, je li to što radim dovoljno dobro, hoće li ljudi shvatiti moju univerzalnu ideju ili će misliti da je to samo šarena laž? Takav stav dobrim dijelom dolazi iz obiteljskog odgoja, ali i iz grada u kojem sam odrastao. Cijela ta plejada priznatih i slavnih Sarajlija rasla je zajedno i gradila svoj storytelling jednostavnosti. Kad sjediš na kavi s oskarovcem, dobitnikom Pulitzera, članom bosanskog Parlamenta, a svi smo odrasli u Sarajevu zajedno, nemamo mi što jedni drugima filozofirati. Moraš kratko ispričati priču, dobro paziti da nisi dosadan i truditi se da budeš interesantan. Tako je to i u poslu.
Nedavno ste promovirani u Chief Innovation Officera, generalnog direktora za inovacije MediaComa. Što ćete raditi?
Prije svega, bavit ću se kreacijom i primjenom novih tehnologija u našoj kompaniji diljem svijeta. To me strašno raduje jer je divno baviti se budućnošću i kreiranjem onoga što dolazi sutra. Također, posljednjih dvije godine u Americi je najveći problem radna snaga. U jednom sam trenutku imao 800 otvorenih radnih mjesta i nisam mogao naći ljude. Zato razgovaramo s UNHCR-om o ideji koja me već neko vrijeme zaokuplja. Pokrenuo sam u biti vrlo jednostavnu inicijativu: trening i zapošljavanje ljudi u izbjegličkim logorima u svijetu. Znate, svi sada pričaju o izbjeglicama zbog onoga što se događa u Ukrajini. Premda je sve to grozno, Ukrajina čini osam do devet milijuna izbjeglica, od stotine milijuna u svijetu. Ako je samo 0,1 posto tih izbjeglica školovano i govori engleski, mi pričamo o 100.000 ljudi koji su bezgranično motivirani i traže šansu da počnu ponovno živjeti život vrijedan življenja. Kad izbjeglici daš 100 dolara, to će u tjedan dana otići za kruh i osnovne potrebe. Ako im daš šansu da rade, da se reintegriraju u život, onda je to mnogo dugoročniji efekt. Sve ovo znam iz osobnog iskustva. Pročitajte u ‘Četvrtoj violini’.
Kako to namjeravate tehnički realizirati?
Većina ljudi radi online, ne vraćaju se u urede. Ideja je da počnemo s izbjeglicama u Turskoj, Poljskoj i Kolumbiji jer cijela Latinska Amerika dolazi kroz Kolumbiju, a cijeli Bliski istok dolazi kroz Tursku. I, naravno, Poljska radi Ukrajine. Projekt radim u partnerstvu s Ujedinjenim narodima i ako sve bude u redu, predstavit ćemo ga iduće godine na Svjetskom ekonomskom forumu u Davosu.
Koliko vam je vlastito izbjegličko iskustvo pomoglo da ove probleme artikulirate bolje od drugih?
Mislim da svi ljudi s ovih prostora, a osobito iz Bosne – jer tu je rat bio dulji, tragičniji i nemilosrdniji – to razumiju. Nema veze da li smo bili u rovovima ili u podrumima, u svijetu smo bili izbjeglice i svi mi nosimo neku traumu koju možeš skrivati, možda i do kraja života. Ali ta trauma je lakša ako je izbaciš iz sebe. Kad je 1992. rat počeo, ja sam bio u Sloveniji, na vikend-pecanju, s kojeg se nisam vratio kući. Tih prvih devet mjeseci izvan Sarajeva duboko je urezano u mojoj psihi, kao odrastanje, od 25-godišnjeg zgubidana koji je radio na radiju pa do suočavanja s činjenicom da sam izgubio porodicu, prijatelje, sve. To je obilježilo moju karijeru. Kad sam čudnim spletom okolnosti dobio šansu zaposliti se u McCann Ericksonu u Pragu, rekao sam sebi: ne smiješ misliti što i tko si bio, moraš početi ispočetka, i nemaš dozvolu od sebe i od Boga da zezneš. Od tada sve u životu radim sa 150 posto energije i na brzini iznad dozvoljene granice. S te sam strane zahvalan izbjegličkom iskustvu, mada ga ne želim nikome. Ova priča u meni je čekala 30 godina da bi postala roman.
Što je obilježilo vaš prijeratni život?
Padao je stari sistem, dolazio je novi, i odjednom su se otvorile stvari koje do jučer nisi ni smio reći. Radio Sarajevo je odlučilo dati frekvenciju grupi mladih ljudi, a iza te nevjerojatne odluke stajao je Boro Kontić. Objavili su natječaj za suradnike, javilo se oko 600 ljudi, tko je god imao crni kaput došao je na audiciju. Iz nepoznatog razloga, bio sam jedan od sedmero ljudi koje su izabrali. Na pitanje što bih volio raditi, odgovorio sam: Napraviti emisiju o ribolovu. Ideja nije prošla, ali su me zbog dobre boje glasa zadržali. Nakon što sam šest mjeseci hodao po ulicama Sarajeva s magnetofonom oko vrata, prvi sam dobio svoju emisiju: Radio Fanzin. Muzička urednica radija me je pozvala na razgovor, da mi objasni što se smije, a što se ne smije svirati. Odmah sam vidio da tu ne mogu opstati i odlučio sam postati slavan jer će me nakon prve emisije otjerati s radija ili u zatvor. Puštao sam cijelu emisiju bend koji je bio na vrhu liste onoga što je u to vrijeme na radiju bilo zabranjeno: slovenski Laibach. Nakon emisije sam otišao kući, spakirao četkicu za zube i čekao da mi vlasti pokucaju na vrata.
I nitko nije pokucao?
Ne. Nema nikoga. I ja skontam da emisiju nitko od vlasti nije slušao, da ‘ovo je zemlja za nas, za sve naše ljude…’ Onda sam izgradio svoj stil i puštao muziku koju je malo tko slušao. Debela alternativa! Poslije je počeo i talk show Saše Savića, možda i najpopularnija emisija u to vrijeme na radiju. Zbog ove emisije su djeca masovno bježala sa satova ili nosila radio u školu da me slušaju. Bila je to prva emisija u Jugoslaviji s imenom autora u nazivu. Da, od početka sam pravio brend od samog sebe… Što sam se više trudio biti alternativan, sve sam više postajao komercijalan. Kasnije smo radili emisiju ‘Više od nule’ i tu sam se često dovodio u belaj sa šefovima radija i televizije u Sarajevu.
Kako ste zgriješili?
Napravio sam iz dosade bosansku verziju Orsona Wellesa u kojoj sam izmislio da je dijete na Bjelašnici s mamom čuvalo ovce i napali ih vukovi. Sedam godina kasnije, skijaši vide čopor vukova i između njih nešto što nije ni vuk, ni dijete. Sve je bilo snimljeno, prvih pola sata – fake, a onda sam pustio telefone misleći da će ljudi shvatiti da je ovo zajebancija i da će se dobro zezati. No ispostavilo se da nitko nije posumnjao. Čak su mi i novinari Tanjuga došli kući da im ispričam sve što nisam rekao u emisiji. Na kraju sam se morao ispričati i Bogu i narodu. Tad sam shvatio da je moć medija – neograničena.
‘U vrtu kuće u Woodstocku ujutro sjedim pored košnice, pijem kavu i studiram organizaciju rada i disciplinu pčela: kakva čudesna zajednica’
Na koji način mediji danas koriste svoju moć?
Mogu govoriti o Americi, ali mislim da ni ovdje, kod vas, nema razlike. Možda je pravo pitanje koliko političari i političke organizacije koriste moć medija za svoje ciljeve. Amerika je ispolitizirana i podijeljena više nego ikada. Čini se da trenutno SAD funkcionira u dva paralelna svijeta: jedan u plavoj boji ako gledate CNN i drugi u crvenoj ako ste ljubitelj Fox Newsa. Razlika s kojom ove medijske kuće komentiraju isti događaj je frapantna!
Ali tu nema ničega novoga…
Koliko god je sad možda cijelom svijetu normalno da istu vijest pročitaš na sedam, osam načina, to vodi do toga da se ljudi zatvaraju u sebe i da ih vijesti ne zanimaju. Nije to dobro za demokratska društva. To je jedan od razloga zašto ljudi prestaju gledati televiziju, a ona je važna u našoj industriji. Reklamna i marketinška industrija su zadnjih 50 godina bile zasnovane na televizijskom modelu, a on ide u vražju mater brzinom koju nitko nije mogao predvidjeti. Personalizacija na digitalnim medijima postaje relativno jeftina. Vrlo brzo ćemo doći u situaciju da svaki čovjek na zemaljskoj kugli ima oruđe pomoću kojeg će na jednostavan način izgraditi svoj ekosistem medija i informacija, a samim tim i svoje vlastite istine. To je već jednostavno ako imaš smartphone. Strašno se sve okrenulo.
Što će to značiti za marketinšku industriju u kakvoj vi radite?
Već sada je za opstanak industrije važnije zaposliti inženjere i tehničare nego kreativne direktore. Dakle, mi već imamo brendove kojima tijekom jedne godine hendlamo stotine kampanja, napravljenih tako da se obraćaju veoma malom broju ljudi, a nekad i samo jednom čovjeku. Te kampanje više ne rade ljudi, nego kompjutori koji studiraju vaš senzibilitet i prisustvo u digitalnom mediju. Elemente sklapaju na način na koji ćete to najbolje shvatiti, i najbolje na njih reagirati. Najveća promjena u posljednjih deset godina proizlazi iz činjenice da brendovi nisu vlasništvo tvrtke i marketinških direktora. Brendovi su vlasništvo ljudi, koji ih shvate i prihvate… ili ne. Važnije je ljude uvjeriti da proizvod doprinosi onom za čim težiš kao čovjek, a ne ga uzeti jer je bolji od konkurencije. To je revolucija koja se ne može zaustaviti i za njom marketing kaska. Šefovi marketinga u velikim svjetskim kompanijama su ljudi mojih godina, možda i stariji, koji do penzije imaju par godina, pa što će oni sada mijenjati i učiti analitiku i statistiku. Al’ nova generacija odrasla uz kompjutore, polako diktira sutrašnjicu.
Kada ste prvi put bacili udicu?
Imam 55 godina i aktivno se bavim ribolovom 52 godine. Dokaz je fotografija s djedom na ribolovu kad sam imao tri godine i uhvatio prvu ribu na potoku kod Banovića. Il’ se rodiš, il’ se ne rodiš kao ribolovac. Puno ljudi to zavoli kasnije, ali ja sam bio ‘zaražen’ od rođenja. Kad je djed čuo da se rodio unuk, odmah mi je kupio ribolovnu dozvolu. Meni je pecanje možda spasilo život jer sam bio u Sloveniji na otvaranju ribolovne sezone kad je počeo rat. Iz Slovenije sam u Prag stigao s ribarskim čizmama, dva štapa i sto maraka.
Kamo vas je sve odvela strast za ribolovom?
Posjetio sam 83 zemlje. Bio sam u svim zemljama gdje postoji neki biznis, a u ostale sam otišao zbog ribolova. U Sibiru sam pecao mnogo puta, na Islandu svake godine, u Ognjenoj zemlji desetak puta, na Aljasci, u Mongoliji… Posljednjih trideset godina se isključivo bavim mušičarenjem. Na mušicu sam ulovio sve – od lososa do morskih pasa i tuna.
Snimili ste i film o ribolovu?
Da, o lovu atlantskih lososa. Zove se ‘A Passion Called Salmon’. Već tri desetljeća radim s organizacijom za zaštitu rijeka u kojima živi atlantski losos. Kad su me pitali da li bih o tome snimio dokumentarac, prva ideja je bila da napravim neku ribolovnu pornografiju: uhvatim velike ribe, snimim to i svi se tome dive. Ali tijekom tri godine snimanja, to se pretvorilo u istraživanje naših poriva i snova: Zašto idemo na kraj svijeta da uhvatimo ribu pa je onda pustimo? Zašto smo spremni provesti dane na zimi i vjetru da bismo uhvatili (i pustili) ribu? Nikad nisam ubio ribu i do prije četiri godine, kad mi je doktor rekao da zbog kolesterola moram promijeniti prehranu – nisam je ni jeo. Nama koji radi ribolova putujemo na drugi kraj svijeta, ribolov je religija. Producirao sam i snimio taj film, prodano je oko 45.000 DVD-ova. Cijeli prihod od filma donirao sam za rušenje brane na jednoj od rijeka u Americi koja je izgrađena prije sto godina i koja je zaustavljala losose na putu k mrijestilištima.
Zašto poribljavate Neretvu?
Neretvu sam poribljavao tri puta. Kad sam posljednji put imao predavanje u Sarajevu, bilo je rasprodano, ja sam naravno sav prihod želio dati u dobrotvorne svrhe, pa sam predložio da kupimo najbolju ribu koja se može naći u ribnjacima u Bosni, da je pustimo u Neretvu. Najhladnija je rijeka na svijetu, skroz dolje do Konjica (prvih sto kilometara) možete je piti. Ona prolazi kroz kanjone povijesti ove zemlje, toga krša. Radim sve što mogu i kad mogu da sačuvam tu ljepotu.
Gdje ste upoznali suprugu Sabrinu?
U Muzičkoj školi u Sarajevu. Meni je bilo 13, njoj 15 godina. Zajedno smo čekali izlazak na pozornicu da sviramo. Pričao sam joj neke viceve, ona se smijala, a meni se sviđao taj njezin osmijeh. To je bilo to. Od tada smo zajedno, i ona se još uvijek smije mojim šalama.
Kako ste u Americi postali pčelar?
I moj otac i njegov brat su bili pčelari. Prije tri godine Sabrina mi je za rođendan darovala ‘Tečaj pčelarstva na Manhattanu’ i završio sam ga. Kad nas je zakucala korona, rekao sam: sad ili nikad! Imamo četiri košnice u kući u Woodstocku, koja je moj zen. Rijeka na kojoj pecam 50 metara je udaljena od nje, a skijanje pola sata. Probudim se ujutro, postavim stolicu ispred košnice, pijem kavu, a pčele mi prolijeću oko glave. Gledam ih i studiram njihovu organizaciju u košnici i oko košnice. Gledam i učim.
I što ste naučili gledajući ih kako vam rade med od lavande i kadulje?
Svaka pčela ima svoju ulogu i u procesu pravljenja meda daje 150 posto od sebe. Kakva fascinantna organizacija rada i disciplina! Kakva čudesna zajednica!
Tekst Dubravka Tomeković Aralica
Fotografije Arhiva Saša Savić
